Waar is de Chief Service Officer?

Kijkend naar de top van een bedrijf dan zie ik daar een pluimage aan Chiefs die beslissen over alle belangrijke processen in de organisatie. Er is iemand voor verkoop, productie, financiën en personeelszaken, maar waar is de Chief Service Officer. Op allerlei mogelijke manieren zeggen we dat service belangrijk is, maar die beslissing wordt niet integraal genomen op het niveau van een Chief.

Download het artikel zoals gepubliceerd in Service Magazine van oktober 2009.

Wat is een Chief Service Officer

Een Chief Service Officer (CSO) is een bestuurder die rechtstreeks rapporteert aan de algemeen directeur en op gelijke voet staat met de verkoop-, productie-, financieel- en personeelszakendirecteur. In deze rol coördineert, stuurt en beslist hij over de kosten, omzet en de winst van alle klantgeoriënteerde activiteiten die bijdragen aan de waarde en verplichtingen van het hoofdproduct. Daarnaast is de CSO verantwoordelijk voor de klantbeleving en klanttevredenheid. Uit deze functieomschrijving wordt duidelijk dat de CSO ingrijpt en aanhaakt op de verantwoordelijkheidsgebieden van zijn collega directeuren.

Waarom is het belangrijk om een Chief Service Officer te hebben

Momenteel vindt er een verschuiving plaats van een product-focus naar een diensten-focus. “Ik koop geen telefoon meer maar een abonnement met diverse diensten zoals bellen, internetten en betaalmogelijkheden”. “Ik koop geen kopieerapparaat meer, maar ik koop de functie van het apparaat inclusief een suite aan aanverwante diensten zoals verbruiksartikelenbeheer en document management”. Om deze verschuiving ook aan de top in goede banen te leiden is het noodzakelijk dat deze nieuwe activiteiten een eigen Chief krijgen.

Als tweede is te noemen het toegenomen belang van klantbeleving en klanttevredenheid. Het zijn de verkoopmensen geweest die termen als “customer intimacy” en “customer lock-in” hebben bedacht. Het zijn de service mensen die gedurende de hele levenscyclus van een product/ dienst in contact staan met de klant en er invulling aan geven. Daarmee heeft de CSO de beste papieren om te sturen.

Het derde argument is zeer recent bevestigd op de DOOR “dag van de sales en after-sales”. “Het verkopen van service is geen verkoop van de tweede orde”. “Service is alles behalve after-sales”. “Service is hét instrument voor pre-sales”. Verkopen via het servicekanaal is niet alleen effectiever, maar het is ook 11 maal goedkoper dan het verkopen aan onbekende klanten. Als “bonus” krijg je met verkopen via het servicekanaal een tweede kans na het herstellen van een klacht. Als gewone verkoper krijg je die kans niet en ben je de klant kwijt aan de concurrent. Het servicekanaal is dus van onschatbare waarde. De CSO zal daar vorm aan geven.

Twee kapiteins?

Het is een zeer valide vraag of je als bedrijf twee verkoopkanalen moet hebben. Een kanaal voor de verkoop van het hoofdproduct onder leiding van de directeur verkoop (CMO: Chief Marketing & Sales Officer). Een ander kanaal voor de verkoop van onderhoud en gerelateerde diensten onder leiding van de CSO. Dat klinkt als twee kapiteins op een schip.

Er valt wat voor te zeggen om het onderscheid niet te maken en met één kapitein te werken, maar de praktijk wijst uit dat het verkopen van producten en het verkopen van onderhoud en diensten een ander vak is:

  • De relatie met de klant is anders: de verkoper van het hoofdproduct spreekt met de inkoper van de klant; de mensen van de serviceafdeling spreken met de gebruiker van het product.
  • De waarde van de verkoop is anders: het hoofdproduct heeft een meestal een hogere prijs en is een investeringsbeslissing (Capex). De dienst is vaak een fractie van het aanschafbedrag en wordt behandeld als een uitgave (Opex).
  • Het contact interval is anders: verkopen van het hoofdproduct is “pieken” met grote intervallen; verkopen van diensten is een continu proces van “binnen druppelen”.

Deze verschillen rechtvaardigen een eigen aansturing, echter de twee kapiteins moeten hun koers wel op elkaar afstemmen.

Winst voor leverancier en klant

Uit onderzoek van de AberdeenGroup blijkt at er een groot verschil is tussen bedrijven die voornamelijk product georiënteerd zijn met een CMO als kapitein en bedrijven die daarnaast onder leiding van een CSO gebruik maken van de verkooppotentie van de serviceafdeling:

  • Hogere klanttevredenheid.
  • Betere winstgevendheid bedrijfsbreed.
  • Hogere service gerelateerde omzet.
  • Voordeel ten opzichte van de concurrentie.
  • Betere samenwerking tussen de verschillende bedrijfsonderdelen.
  • Meer en effectief gebruik van technologische hulpmiddelen.

Download het artikel zoals gepubliceerd in Service Magazine van oktober 2009.